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聯合早報薄謀反:如何做好新品上市管理?
2018-12-02 粉星種草雞

又是新季新品上市時節,各大品牌爭相著上市“趕趟兒”。不過,目前鞋業零售市場上新,常常出現貨品前置于季節的現象,往往是這邊廂已是薄涼透的夏款,那邊廂還是棉衣裹身,導致新品的溢價被大大壓縮。

這與上市前沒有充分推廣、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤,有著密切的關系。那么,如何通過科學有序的新品上市管理來更好地實現新品的溢價能力呢?

PART1 上市前,注重商品組合

無論天氣好壞和貨期準遲,商品部最重要的責任就是在總倉的貨品中能夠組織一盤適應當下銷售的貨品,促進終端的銷售提升。新品到倉后,按波段、品類、厚薄進行分類,根據店鋪當時的實際氣溫重新配置。產品的應季性選擇,按當地氣溫的±5-10度左右考量,比較容易產生銷售。

新品需要針對單品搭配、價格組合、門店特性以及區域特性來進行重新組合。當然,如果貨期極為準時而氣候又足夠給力的話,這里就不需要重新組合了。單品搭配、門店新品組合、區域特性組合需要考慮以下因素:

1、單品組合要考慮的因素:風格、顏色、皮料、時尚度和適穿性等;

2、門店新品組合要考慮的因素:氣溫、基礎系列/風格、主推品貨量、基礎系列價格帶、門店陳列面、陳列道具、單品組合等;

3、區域新品組合要考慮的因素:門店等級、銷售周期、門店新品組合因素等。

只有產品管理人員將產品資源用心分析、分配、規劃好,前期的工作理順了,前鋒的零售人員在新品上市中才能卯勁沖。

PART2 上市中,制定銷售規劃

新品上市后賣得如何,怎么考量?業績好壞是相對于業績目標而言的,可根據新品上市的KPI指標來判斷。

對于新品銷售進度管理,常用的指標是“售謦率”,即一定時間段某種貨品的銷售占總進貨的比例,是根據一批進貨銷售多少比例才能收回銷售成本和費用的一個考核指標。這里可以導入《新品上市營運計劃表》,參考表1,細化到不同的銷售期,確定對應的售謦率。

售罄率標準的設定,需要每個品牌終端根據自己的情況來確定,既可以根據往季新品銷售的售磬率規律,也可以按照我們對產品的預期。設定售磬率指標后,我們可以根據售磬率來制定新品的銷售進度。

商品部門除了產品銷售日常分析外,還需要思考產品的競爭性、比較性以及產品的價值調整。對于同一波段的產品,我們需要不斷地觀察各SKU的競爭性,分析各SKU在銷售點是否已被充分銷售,來評估新產品的績效,同時調整銷售策略。

新品上市不應該是銷售人員的孤軍作戰,市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品上市第一天起嚴密監控上市新品的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關鍵指標的表現,及時發現問題,提出解決改良方案,不斷矯正新品上市計劃中的不足之處,實現策劃與執行得完美結合。

PART3 上市后,抓好主推款

第一天

1)貨到以后拆箱清點貨品,確認無誤后準備下貨;

2)先分貨,(針對2家店)按尺碼顏色平均分配;

3)按款出貨;

4)快速并準確按主題做櫥窗陳列、黃金點位陳列及壁柜陳列;

5)櫥窗陳列、道具及新海報同步進行更換。

第二天

1)陳列檢查、殘次品檢查,出樣貨品細節維護;

2)貨品到店以后,現場進行FAB講解,亮點賣點、主題風格、陳列狀態、經典搭配的培訓;

3)播放全新店鋪音樂;

4)給每位員工制定銷售任務;

5)安排員工每天在空場時學習FAB、貨品知識等:

6)要求員工記新款價格(2天內記貨品總款量的1/2);

7)打造出店鋪新品到店的氛圍,員工迎賓喊賓都應以新品上市為主線。

第三天

1)利用空場時間現場找新款的明星賣點,每款可搭配性不少于3款:

2)跟進每位員工新款銷售情況,進行總結;

3)對往季貨品的銷售進行核算:

4)結合實際情況,把往季貨品分類,可以穿插新款、員工獎勵、搭配陳列等銷售方法,為當季可銷售的款做出相應的方案;

5)對于往季貨品的促銷活動,不可以喧賓奪主,可利用員工主推、后場做出特賣陳列區等進行推廣;

6)整理VIP資料,給重點VIP打電話。

第四天

1)空場時間現場找新款的明星賣點,每款可搭配性不少于3款:

2)抽查前期PPT培訓的內容:品牌來源、風格及陳列要點等:

3)員工記新款價格,(要求2天內記貨品總款量的1/2);

4)熟記售后的保養說明;

5)重點跟進每日新日款銷售占比。

第五天

1)兩家店及時調配貨品,提高周轉率;

2)根據新款貨量及銷售情況對模特出樣進行重新調整;

3)空場時間現場找新款的明星賣點,每款可搭配性不少于3款;

4)整理信息內容,針對大量VIP進行邀約,以新品推廣及祝福問候為主;

5)跟進每位員工新款銷售情況,進行總結。

第六天

1)做好員工激勵,提高賣場氛圍,全力做銷售;

2)到店貨品每周分析每款的銷售情況,做暢滯銷分析,并根據實際情況做出調整:

3)抽查員工價格、FAB、搭配掌握情況;

4)從陳列、搭配、員工主推意識、款式、價位等分析,做出及時調整并跟進,讓每一款都動起來。

第七天

1)做出一周內各款的進銷存分析,結合合理銷售達成數據分析,針對不動銷款與部門主管進行貨品分析;

2)考核員工價格:

3)重點跟進本周新日款銷售占比。

所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發準備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執行做服務。銷售部能否把上市計劃執行到位、鋪貨能否迅速達標、促銷資源能否有效利用直接決定著新品的上市效果,市場成敗在此一舉。

新品上市一段時間,有些貨品賣了一段時間以后,斷色斷碼款增多,銷售明顯下滑;好賣的款公司補不到,不好賣的款壓倉庫,既沒業績,還占地方,關鍵是心情也不好。所以門店要做好新品上市,要做好主推款銷售管理,有效降低斷色斷碼的庫存。

最后,關于如何做好新品上市管理,送給零售人一句話:方法總比問題多。我們常說無法改變天氣,但我們可以改變心情;我們無法改變別人,但可以改變自己!凡事多一分向內看自己,就多一種解決問題的方法。

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