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深度 | 京東和Farfetch表面八字不合,但為何這是一筆好買賣
2017-06-23 LADYMAX

4億美元的背后,京東和Farfetch誰贏了



Farfetch 是我最愛的時尚電商,無論作為用戶或是這行的創業者。所謂的奢侈品零售業,多年來都中規中矩,電商領域都是如此,真正的的創新并不多,Farfetch創立開始就烙有鮮明基因:球化、新潮流、社會化資源整合,以及技術驅動,帶來很多新鮮氣象。前幾天收購康泰納仕集團的style.com,震撼業界的大新聞,剛想寫寫為什么這是一筆好買賣,就爆出京東用4億美元(官方數字3.97億)砸出一個“最大股東之一”。 


這一投資應該出乎所有人意料,國內時尚電商大格局肯定會改寫。 


京東早就擺明在時尚有很大野心,贊助上海時裝周,宣布單獨成立時尚事業部。最近的雙11和618,中高端品牌銷量激增,消費升級不再是趨勢空話,而是現實的消費格局。趁著阿里因為假貨和代購,而在奢侈品行業遲遲無法突破,京東這次可謂拿下最頭部資源,迅速拓展arpu值很高的中產和富裕階層,還能直接探到上游品牌供應鏈。要知道,奢侈品行業一直高度封閉,行業老大Net-A-Porter成立17年,Farfetch成立10年,需要多年專注建立的供應鏈資源和品牌矩陣,京東用4億美元砸開了,哪怕只是一道口子。 


較難理解的是Farfetch一方的收益。這家創業公司,數據很漂亮,2010年迄今8輪融資,有IDG、淡馬錫、DST等頂級投資人陣容,也有康泰納仕這樣協同性很強的戰略投資人,先后收購Browns(英國最大買手店和電商之一)、style.com(得到康泰納仕集團完整內容鏈),整個生態布局非常整齊。 


在前端流量和內容方面, Farfetch的網站和App,有著全球行業第一的MAU月活用戶和整體流量。 全球最大時尚媒體集團的Condé Nast(康泰納仕),是C輪領投方,跟投D輪和E輪。本月初旗下電商網站style.com被收購,CEO Jonathan Newhouse 剛加入 Farfetch 董事會,宣布康泰納仕徹底放棄自建電商,包括VOGUE和GQ等在內,整個媒體生態都會開放“即看即買”,給Farfetch開放導流。 


在后端供應鏈方面,雖然Farfetch在大牌合作深度遠遠不如最大競爭對手YNAP,但有最多元的矩陣: 


全球500家頂級買手店的深度合作,提供最豐富的高級時尚商品庫,按照LOOK 全球時尚商品庫數據統計,約有15萬sku在線,在奢侈品電商僅次于主打折扣品的Yoox。 


2015年推出Farfetch Black & White,直接挑戰YNAP一直拿手的品牌旗艦店代運營業務,幫助如Thom Browne等奢侈品牌建立官網電商交易,鞏固和上游品牌的獨家合作關系。 


截止2016年直簽60多個品牌。今年和Gucci推出線上下打通,App下單,全球多地門店同城90分鐘快送,雖說更像一次聯合營銷,但供應鏈不再單純依賴買手店,而直接為品牌賦能的沖動顯而易見。 


借用時下大熱的“新零售”,Farfetch是線上線下融合走得最遠的革新者,官方說法是,目標要做 “奢侈品時尚全球全渠道平臺”(Luxury fashion’s global omnichannel platform)。 


近年收購英國老牌買手店Browns,4月宣布Q3推出“未來商店”(The Store of the Future),是類似亞馬遜 Amazon Go的嘗試,把線下零售體驗完全進行智能技術化改造。Farfetch的線上銷售,給合作的400家買手店帶來平均45%的業務。未來這套基于大數據和人工智能的運用,會輸出到整個線下買手店和品牌旗艦店。簡單說,Farfetch開始是幫線下店做線上生意,將來要用新科技和數字化,讓線下生意更加高效。 


強大的技術創新力,和行業生態想象空間,是Farfetch 估值高企的原因。官方披露的2016年平臺交易額8億美元,不到老對手YNAP財報22億的40%。去年F輪得到IDG等投資1.1億后,估值15億。這次京東投資算G輪,官方披露是3.97億。按照F輪招股書,創始人股份超過20%,Advent、Index等三家投資機構都在10-15%,本輪過后,京東作為官方披露“最大股東之一”,占比10-15%,是一個合理想象,估值接近30億,已然接近上市多年的YNAP。 


讓大家更關注的問題是,除了堪比一次中型IPO規模的4億美元,京東還能幫到Farfetch什么?


京東資源幾乎都集中國內,在全球市場助力甚小,如果和阿里或是Amazon聯姻,都顯然有更強的推動力。唯一的解釋就是Farfetch太想拓展中國這個全球第二大市場了。目前披露的合作還是一些漂亮話,可以肯定的是暫時不會整體入駐到京東,絕大多數奢侈品牌一兩年內都無法接受在京東開售。 目前官方披露合作形式有幾點: 


“利用京東的黑瓏科技和大數據資源,在中國建立自動化營銷體系”——線上流量越來越貴是趨勢,除非京東和微信能輸出流量,單純營銷優化的空間還是相當有限。 


“京東支付”以及“京東白條”將成為 Farfetch 平臺上的首選方式——這個好像是比較空洞,人們需要的是微信支付和支付寶。 


物流服用將使用京東近期推出的“京尊達”。——后者是京東剛推出的VIP送貨方式。毫不質疑京東的物流能力。問題是,Farfech并非如Net-A-Porter等電商采用集采備貨,更像是天貓的POP店模式,用戶下單后,合作買手店從全球范圍發貨,通過DHL送到國內用戶一般在3天左右,京東并不具備跨境物流的優勢,只在國內配送用“京尊達”,并不能提升多少效率。 


乍看之下沒有很強的協同性,這個合作依然值得樂觀看待。畢竟這是一筆投資,而非并購,沒有企業文化和基因沖突這些大麻煩,業務層可以逐步摸索,奢侈品是一個慢生意,劉強東和Farfetch創始人José Neves都是眼光很卓越、放眼望未來十年的馬拉松選手。Farfetch目前中國業務占比10%左右,未來有望漲到三成,尋找一個15%比例的中國戰略投資人,非常合理。京東有足夠能力幫助Farfetch真正了解中國市場,José Neves的原話是“我們這樣的戰略合作正是為了克服中國的市場規模和難度。” 


類似和Gucci的全球同城快送,之前就沒有在中國城市開放,有了京東的影響力和物流,在線下商業場景,會有更多創新實驗機會。核心還是供應鏈,Farfetch和京東聯手,能有真正和LV、Gucci、Dior等奢侈大牌議價的能力,同時也有充足彈藥,抵御剛剛宣布自建電商平臺上線的LVMH這種超重磅玩家。 


值得深思的是,京東之前曾在國內深度考察一圈投資標的,結果發現國內的競爭對手,大多模式是前端花錢買用戶,后端走貨為主,在流量和供應鏈都沒有核心創新和護城河,認為缺乏投資和并購價值。 


新商業格局下,傳統垂直電商僅僅作為走貨渠道,肯定沒戲。國內是否會出現新的時尚電商,通過流量和供應鏈端創新而建立清晰的壁壘?巨頭如網易(考拉)、唯品會,甚至阿里,是否會效仿京東,用資本換時間,投資或收購其它海外平臺?很多垂直領域的電商開始進入下半場,而整個時尚行業,真正的戰役才剛開始。


本文作者:嚴明,時尚行業社會化電商平臺LOOK創始人、CEO,復旦大學碩士,前網易門戶高管,聯系郵箱[email protected] 


編輯:陳舒


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