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深度 | 童裝怎么突然成為國內服飾品牌的現金奶牛?
2017-07-18 LADYMAX


國內童裝市場已經開始發生變化,呈現出多樣化的特征, 圖為國內女裝MO&Co.母公司EPO集團推出的童裝品牌little MO&Co.


作者  |  Drizzie



童裝越來越成為國內服飾品牌的利潤引擎,現在業界關注的是是,這塊市場為什么搶手,市場格局又發生了哪些變化? 


2002年,森馬推出定位中產階級家庭的童裝品牌巴拉巴拉,成為首個推出童裝線的成人服飾品牌。從當時的市場環境看來,此舉并未激起太多波瀾。令人意想不到的是,近年巴拉巴拉已經成為目前中國童裝市場占有率最高的品牌,營收持續穩步增長。2016年,兒童業務為森馬集團貢獻超過40%的營收達到了50億元,同比增長26.52%,成為集團核心的利潤引擎。據公開數據顯示,品牌產品覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類,2015年門店總數已經超過3800家。 


如今巴拉巴拉已經成為家喻戶曉的名字,很多消費者甚至不知道其母公司就是人們同樣熟悉的森馬服飾。得益于旗下童裝業務的穩定增長和休閑裝業務的復蘇,森馬服飾2017年第一季度營收凈利潤實現雙增長,期內公司實現營收20.67億元,同比增長7.47%;實現凈利潤2.52億元,同比增長3.16%。 


在森馬推出童裝十年后,國內服飾市場突然又掀起了一股童裝潮。值得關注的是,此次涉足童裝市場的并非獨立童裝品牌,而是包括江南布衣、MO&Co.母公司EPO集團和太平鳥在內的幾個國內服飾品牌


據《2016 CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示,40.4%的零售商已開發或計劃開發童裝自有品牌,較2015年增長2.4%,成為門店目前銷售額的第二大品類。 


最早布局童裝市場的是江南布衣JNBY(以下簡稱JNBY)。2013年5月初,JNBY的童裝系列以單獨柜臺的形式首次出現在杭州,去年該業務成為江南布衣去年10月在香港上市的關鍵支撐。 據品牌介紹,JNBY推出獨立童裝的想法源于此前“女裝+童裝”混搭出售獲得的良好業績。有知情人士透露,當時JNBY花費了一年時間做實驗,在全國100多家年銷售額500萬元以上的店鋪里混入童裝售賣,實驗結果頗為可觀,為品牌增加了開童裝專柜的底氣。



除了jnby by JNBY,江南布衣集團旗下另一個童裝品牌蓬馬也增長強勁


不到6個月的時間,童裝系列的銷售額已占JNBY總體銷售的10%。品牌創始人李琳在2015年接受媒體采訪時表示,相較于童裝,傳統業務女裝的增長反而隨著整體市場的低迷而放緩,目前女裝市場的增長速度遠不如2011以前。 


2011年之后JNBY店鋪數沒有明顯增加,但童裝新品牌業績上升很快。借此契機,品牌強調今后門店的增長將更多依賴于童裝品牌 jnby by JNBY,而童裝已經成為集團發展相當不錯的新市場。有業界人士向時尚頭條網透露,童裝jnby by JNBY在短短五年時間業績增速讓業界震驚,整體銷售業績已占據JNBY女裝的25%左右,而且利潤相當驚人,直逼旗下女裝JNBY。 


除了jnby by JNBY,集團旗下另一個童裝品牌蓬馬也增長強勁。針對 6至14 歲少年兒童推出的品牌蓬馬已經擁有41個門店。部分蓬馬的店鋪是和已有的童裝線 jnby by JNBY 開在一起。兩個品牌似乎在風格上略有區別,但是價位和針對人群都比較類似。去年下半年江南布衣旗下童裝增速錄得近60%,遠超男裝和女裝的增長速度。 


MO&Co.也緊隨其后于去年7月21日推出童裝品牌little MO&Co.,其母公司、總部位于廣州的EPO也宣布集團化多品牌發展。品牌公開資料顯示,little MO&Co.在設計方面延續MO&Co.兼備酷和趣味的設計風格,并且強調童裝產品主要采用天然親膚的面料。 



little MO&Co.期望在社交影響下吸引年輕媽媽來打開童裝市場


MO&Co.推出童裝品牌的動機主要有兩點,一是EPO集團的多品牌矩陣策略,希望通過時裝、美妝、童裝,打造多元立體的品牌組合協同效應,吸引更大規模的消費族群,滿足更多不同的年齡性別的消費需求。不同其他童裝的推廣戰略,little MO&Co.在打造Cool kids養成計劃,滿足媽媽們的情感需求,上市不到一年,在全國開展滑板活動,在社交影響下快速吸引年輕媽媽來推動童裝市場。


本月集團新推出男裝品牌COMMON GENDER,也將在2018年8月推出全線秋冬產品。EPO集團早前就已顯露出打造從時裝到生活方式的多品牌完整矩陣的野心,集團旗下擁有四個成員包括潮流女裝品牌MO&Co.,精品女裝品牌MO&Co. Edition10,童裝品牌little MO&Co.和彩妝品牌REC。 第二個動機則是基于社會形態和市場趨勢的變化,品牌創始人Jenny Kim認為,隨著社會人口動態增長、人群消費能力提升以及品牌觀念日趨成熟,童裝市場潛力十足。 


為了拓展更多廣泛的客戶群體,多品牌矩陣戰略已經成為國內服飾集團的普遍發展方向,而童裝業務成為矩陣中重要的一部分。另一國內主要服飾集團太平鳥旗下同樣擁有童裝業務,目前擁有的五大品牌就包括PEACEBIRD WOMAN、PEACEBIRD MEN、LED’IN樂町、MATERIALGIRL和童裝Mini Peace。 



太平鳥旗下童裝品牌Mini Peace 2016 F/W “只言片語”秀場


Mini Peace同樣證實了童裝在品牌今后發展過程中的利潤引擎地位。在截至2016年12月31日的財年內,Mini Peace童裝品牌銷售額較上一財年大漲65.91%至5.16億元,毛利潤同比增長63.4%至2.77億元。太平鳥認為,童裝業績的高速增長是公司整體仍舊維持盈利的關鍵。 


如果說江南布衣、MO&Co.和太平鳥開發童裝品牌的優勢主要在于能夠將主要品牌的設計風格延續至童裝線,發揮協同效應,同時滿足消費群體不斷變化的需求,那么運動品牌李寧推出童裝業務的優勢則在于功能性。 


2016年,李寧與騰訊QQ物聯合作發布了一款兒童智能定位鞋,從智能可穿戴設備的角度發力童裝。本月李寧公司(02331.HK)還宣布調整童裝業務,明年開始主推新品牌“李寧YOUNG”。鑒于童裝市場前景可期,李寧計劃收回旗下童裝品牌代理權,并加大在童裝業務上的投入。在日前舉辦的2018年春季訂貨會上,李寧公司透露將于2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG,預計明年店鋪數量在500家左右,超過六成分布在二三線城市。 


由于運動品牌出色的功能性設計,消費者對于運動品牌童裝線往往比較信賴,因此運動品牌推出童裝具有“先天”優勢。而在當前的童裝市場中,有不少市場份額靠前的童裝品牌正是來自于運動品牌。據中國商業聯合會2015年的一份數據顯示,Adidas和Nike的童裝線名列第二和第三,國內運動品牌安踏則名列第六,市場綜合占有率錄得1.94%。 


顯而易見的是,童裝的增長速度已經高于傳統的男女裝業務,這塊市場也成為國內服飾品牌新的增長點。那么童裝為什么發展如此迅猛呢? 


其一,國內服飾集團在近30年的發展過程后,正在經歷消費者自身及其需求的變化。例如,JNBY稱,其推出童裝線的動機就在于品牌忠實消費群的變化。目前JNBY會員已超過100萬,JNBY的不少VIP客人跟隨品牌一起成長,轉換為媽媽的角色,開始出現購買旗下童裝的需求。


而little MO&Co.也開始選擇將店鋪內置于MO&Co.店鋪內部,試圖以混合店的形式滿足很多“媽媽”消費者的購物需求,提供一站式購物。 隨著國內服飾品牌的不斷升級,這一部分跟隨品牌成長起來的穩定消費者大多也成長為追求高品質產品和生活的消費者。而在國內服飾品牌年輕化的過程中,更多80后和90后父母也成為這些品牌的消費者,他們多數為獨生子女,受過良好教育,同樣主張高品質消費,注重品牌的特性。這一群體將為時尚兒童服裝業創造更多發展契機。 


其二是政策環境和社會環境的變化。根據第三方數據CIC公司在JNBY江南布衣提交上市申請發布的中國服裝市場的規模及預測數據,中國童裝市場的規模以銷售收入計算由2011年的人民幣827億元大幅增加至2015年的人民幣1571億元,期內復合年增長率為17.4%,展示出該市場正蓬勃發展及在未來具有潛力。于2011年至2015年,童裝的人均開支由2011年的人民幣367.4元大幅上升至2015年的人民幣678.6元,復合年增長率為16.6%。 


鑒于高端及中端童裝品牌的強勁發展勢頭,預期中國兒童的平均人均服裝開支于短期內將更為迅速增加。兩胎政策的施行預期將為中國童裝市場持續發展的推動因素。因此,新生嬰孩的平均服裝開支預期將增加,特別是于較發達城市的較富裕家庭。 


分析人士表示,包括早前中國政府開放二胎,父母晚生晚育、財務狀況穩定、出生率增加和祖輩對孫輩的溺愛等中國社會復雜因素,將有助于促進童裝行業的市場快速增長。在過去幾年內,包括一系列奢侈品牌,紛紛開始針對更年輕的消費者設計服裝。Fashionbi CEO Ambika Zutshi表示:“如今,父母們會毫不猶豫給孩子們最好的一切。” 


其三是童裝業務自身具備的穩定屬性。由于兒童服飾是剛性需求,兒童服裝市場增長不受經濟波動影響,中高端兒童服飾市場更加潛力無限。 


正因為此,已經相當成熟的海外童裝市場至今仍然發展強勁。2015年,美國童裝市場規模預計達到1568億美元,到2017年,英國童裝市場預計將攀升至約85億美元。即便股票波動和時尚零售低迷,但這類商品的市場增長預計將不會減緩。英國奢侈品集團Burberry 2016年財報顯示,童裝銷售額較2015年大漲18%至5000萬英鎊。明星設計師Victoria Beckham也曾在采訪中表示,她認為童裝是值得投入的第二大品牌,其女兒Seven的著裝一直以來都是輿論熱議的焦點。 


有意思的是,媒體也看中童裝業務廣告潛力。潮流網站Hypebeast近日宣布推出童裝頻道Hypekids,也側面證實童裝正在成為不可忽視的新市場。Hypebeast集團稱,鑒于受眾范圍年齡層面越來越廣,因此將推出童裝頻道Hypekids已滿足用戶的更多需求,Kids Foot Locker將作為該頻道的贊助商。該頻道內容將包括潮流新聞以及設計師和子女間的故事,Hypebeast的電商平臺HBX也將上線更多的童裝服飾產品。 


不過值得關注的是,越來越搶手的童裝市場也帶來更加激烈的競爭。位于童裝行業頭部的森馬服飾已經開始進行產業升級,旗下不僅有巴拉巴拉,還有2013年推出針對0-7歲兒童的一站式全品類服飾品類MarColor馬卡樂、兒童整體造型搭配專家品牌夢多多Mongdodo,同時引入意大利美麗閣Miniconf spa公司奢侈童裝品牌sarabanda的中國區銷售業務,最終的目標是打造兒童全產業鏈。 


今年6月1日,安奈兒作為A股童裝第一股成功掛牌,市值突破25億。安奈兒是一家主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業,旗下擁有“Annil安奈兒”童裝品牌。公司產品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別。據2015年的數據,安奈兒憑借3.34%的市場占有率在中國童裝市場排名第四。 


總體看來,無論是擁有成人服飾品牌背景的little MO&Co.、 jnby by JNBY和Mini Peace,還是率先進行業務升級的森馬旗下童裝第一品牌巴拉巴拉,國內童裝市場已經開始呈現出多樣化的特征。在這個并不“新鮮”的細分市場中,機遇已經伴隨著挑戰悄然開始



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